Un mito habitual es que podría haber mensajes ocultos en los
filmes que vemos o la música que
escuchamos. Nuestra conciencia no alcanzaría a percibirlos por lo rápido que
pasarían y entrarían directamente a nuestro inconsciente, empujándonos a actuar
de cierta manera sin saber porqué. Seríamos sujetos manejados por fuerzas ocultas que vencerían
nuestra voluntad. Una idea preocupante,
salvo que la evidencia muestra que no es así.
La creencia de una posible manipulación se hizo famosa
gracias a los experimentos de un publicista americano: James Vicary. En 1957,
el especialista en estudios de mercado realizó durante seis semanas un
experimento en un cine de New Jersey, donde pasaba durante fracciones de
segundos (1/3000 de segundo) mensajes que incitaban a la compra de Coca Cola y
de pochoclo. Las imágenes en la pantalla mostraban: “¡Tome Coca Cola!” Y
“¿Hambre? Coma pochoclo”. Los mensajes se les mostraron a 46 mil personas.
Los resultados, según Vicary, arrojaban un resultado
contundente: un aumento del 18% en la compra de Coca Cola y del 58% en la de
pochoclo a la salida del cine. Se generó entonces todo un debate sobre los
peligros de un mecanismo que podía generar deseos sin pasar por la conciencia
de la persona y de las consecuencias que podría traer si se utilizara con fines
propagandísticos.
Pero la técnica quedó rápidamente desacreditada. Otros
investigadores le pidieron a Vicary que repitiera el experimento, pero no tuvo
los resultados esperados, y nunca quiso dar precisiones sobre el cine donde lo
había llevado a cabo. Quienes quisieron replicar la experiencia tuvieron
resultados decepcionantes. El mismo dijo en una entrevista años después, en
1962, que su experimento había sido un truco:
Ellos [los inversores] pensaron que era un buen momento para
sacar lo subliminal del cajón. Quizás ayudara al negocio. Así que lo filtraron
a un diario y nos vimos obligados a salir con lo subliminal antes de que
estuviéramos realmente listos. No habíamos hecho investigaciones, más que las
necesarias para solicitar la patente (…) teníamos pocos datos, muy pocos como
para que fueran significativos (…) fue un truco.”
Desde entonces se han realizados muchos experimentos para
evaluar la eficacia del método. La Canadian Brodcasting Corporation, mostró en
uno de ellos de manera subliminal 352 veces un mensaje que decía “Llame ahora”,
durante un programa de 30 minutos. Pero no hubo un aumento en los llamados.
“Los mensajes subliminales, como imágenes mostradas por
fracciones de segundo, no tienen efecto realmente”, explicó Tristán
Bekinschtein, investigador de neurociencia en la Universidad de Cambridge. Lo
que sí existe “son imágenes presentes en la publicidad que están fuera del foco
de atención, por ejemplo dibujos que se forman en la transpiración del papel de
la cerveza. Son cosas que se olvidan muy rápido, pero que si se ven muchas
veces pueden ir quedando en la memoria”. Son métodos que se están probando para
determinar su impacto.
De todas maneras, asegura Bekinschtein, otras técnicas
publicitarias han sido más exitosas, “la asociación de ciertas ideas o formas
con la marca, como la forma de la botella de Coca Cola, han tenido más efecto.”
(Fuente: Chequeado.com)
