UNA FÓRMULA PARA PRODUCIR HITS Y BEST-SELLERS A ESCALA PLANETARIA

Ni el azar ni la espontaneidad rigen los fenómenos de masas, engranajes de precisión matemática que según plantea el crítico Frédéric Martel en "Cultura Mainstream" son presentados por las factorías del "entretainment" a audiencias dóciles con el propósito de obtener réditos millonarios y colonizar el imaginario cultural a escala planetaria.

El choque de civilizaciones al que alude en varios de sus textos el conservador historiador norteamericano Samuel Huntington se ha deplazado hoy al campo cultural, donde distintas naciones se enfrentan unas con otras para imponer su identidad y su cultura.

El autor de "La cultura es lo que importa" es una de las 1250 voces calificadas que entrevistó Martel, un investigador francés que bajo el título "De la culture en Amérique" publicó en 2006 un ensayo sobre el sistema cultural estadounidense y ahora redobla sus esfuerzos en esta obra que acaba de publicar Taurus.

El eje del texto de Martel es el vocablo mainstream, un anglicismo que significa literalmente "dominante" o "corriente principal" Para situar su hipótesis de trabajo, el autor tomó una formulación de otro de sus entrevistados, el politólogo Joseph Nye, quien acuña la noción de "soft power" (poder blando) para explicar cómo Estados Unidos ha decidido utilizar su cultura y no su poder militar (que vendría a ser el "hard power" o poder duro) para mejorar su imagen y marcar agenda en los asuntos internacionales.

El eje del texto de Martel es el vocablo mainstream, un anglicismo que significa literalmente "dominante" o "corriente principal" y alude a productos formulados con la pretensión de llegar a un público masivo a través de un importante capital para su producción y comercialización.

"El mainstream es lo contrario de la contracultura, de la subcultura de los nichos de mercado; para muchos es lo contrario de arte. Por extensión, la palabra también se aplica a una idea, un movimiento o un partido político que pretende seducir a todo el mundo -sostiene Martel-. Puede tener una connotación positiva y no elitista, en el sentido de `cultura para todos`, o más negativa, en el sentido de `cultura barata`".

¿Las civilizaciones han entrado en una guerra por los contenidos o o dialogan entre sí más de lo que se cree? ¿Por qué el mundo es dominado por el modelo estadounidense del "entertainment" de masas? ¿Hay contramodelos disponibles para eclipsar esa embestida? ¿La proclamada diversidad cultural es real o es una trampa que la cultura occidental se ha tendido a sí misma?

Estos interrogantes organizan la obra de Martel, que además de recorrer los emblemas de la cultura estadounidense -desde la factoría Disney hasta el fenómeno "indie" y los íconos de la música pop- indaga sobre la rivalidad entre China y Hollywood, la expansión de la industria cinematográfica de India concentrada en "Bollywood" y la dinámica de Al Yasira, la cadena maisntream del mundo árabe.

El sociólogo y periodista relativiza la radicalidad de la teoría del imperialismo cultural estadounidense que presupone a la globalización cultural como una "americanización unilateral y unidireccional de una `hiperpotencia` hacia los países dominados" para afirmar que la realidad es más compleja: hay homogeneización y heterogeneización a la vez, remarca.

Durante cinco años, el investigador recorrió 30 países para documentar la secuencia de la guerra mundial por los contenidos y los alcances de la globalización del "entertainment", específicamente las industrias asociadas al ocio y su nomenclatura singular, condensanda en expresiones como blockbusters, hits y best-sellers.

"Mi tema no es el `arte` -aunque Hollywood y Broadway también produzcan arte- sino lo que denomino la `cultura de mercado`. Porque las cuestiones que plantean estas industrias creativas en términos de contenidos, de marketing o de influencia son interesantes, aunque no lo sean las obras que producen", señala Martel.

"Permiten comprender el nuevo capitalismo cultural contemporáneo, la batalla mundial por los contenidos, el juego de los actores para ganar `soft power`, el auge de los medios del sur y la lenta revolución que estamos viviendo con Internet", explica.

Las llamadas industrias culturales ya no están monopolizadas exclusivamente por Estados Unidos: también operan en dirección similar la cadena brasileña TV Globo o la india Bollywood y contemplan al área digital como la nueva zona donde se visibilizan las mutaciones de la cultura.

Martel sostiene que la batalla mundial de los contenidos se libra en varios frente simultáneos: a través de los medios por el control de la información, de las cadenas televisivas por capturar a las audiencias con su oferta de series y "talk shows", y de las industrias culturales por conquistar nuevos mercados a través del cine, los libros y la música.

"Esta guerra enfrenta a fuerzas muy desiguales. En primer lugar, es una guerra de posiciones entre países dominantes, poco numerosos y que concentran casi todos los intercambios comerciales. En segundo lugar, es una guerra de conquista entre estos países dominantes y países emergentes por asegurarse el control de las imágenes y sueños de los habitantes de muchos países dominados que producen pocos bienes y servicios", indica.
En la cartografía que traza el autor, Norteamérica -el conglomerado que forman Canadá, Estados Unidos y México- domina los intercambios con cerca del 60 por ciento de las exportaciones mundiales, seguido por la Unión Europera -"un competidor potencial pero en declive", según define- con un tercio de las exportaciones y luego a cierta distancia por un pelotón de diez naciones como Japón, China, Corea del Sur, Rusia y Australia, entre otras.

Brasil India, Egipto, Sudáfrica y los países del Golfo no aportan de manera significativa como países exportadores de contenidos, aunque están aumentando sus importaciones y crecen sus industrias creativas.

"La globalización no sólo ha acelerado la americanización de la cultura y la emergencia de nuevos países, sino que también ha promovido flujos de información y de cultura regionales, no sólo globales, sino también transnacionales", apunta Martel.

El autor observa que la globalización de los contenidos se multiplica y plantea horizontes inciertos con la irrupción de Internet, ya que el conjunto de las mutaciones políticas se amplifica por la desmaterialización de los contenidos y las posibilidades de la era digital: "La cultura mainstream se amplifica, pero ahora hay varios mainstream en función de las regiones y los pueblos", sostiene.