Ninguno de los principales
matutinos porteños logró sostener su nivel de circulación. Clarín volvió a perder 20 mil lectores en un año,
tendencia que no puede revertir desde 2005. La Nación tuvo su segundo peor año en la última década.
Tal como ocurrió hace
dos años, en 2014 todos los matutinos porteños tuvieron una baja significativa
en sus ventas. La ausencia de estudios serios al respecto y la imposibilidad de
contar con los datos de circulación del resto de los periódicos del área
metropolitana inhabilitan establecer con certeza los motivos de esta nueva
caída generalizada en la circulación.
No se trata solo de la debacle del diario papel más vendido del país.
En realidad es el comienzo del Adios al diario papel ¿por qué ahora y no antes?
Por dos razones:
Porque los datos de 2014, por
primera vez, superan a la propia historia de Clarín: en 2013 las ventas habían
sido menores que a la perfomance del diario en 1959. O sea, la peor venta de
todas las peores ventas. En 2014 la circulación cayó más aun. A punto tal que
ya no se pueden comparar las ventas de Clarín con ningun otro año de su extensa
historia.
La segunda razón es que las
tarjetas como Club La Nación, el año pasado demostró que tiene un techo para
contener la caída, tras lo cual, las ventas vuelven a caer. La tarjeta 365 de
Clarín hará su trabajo de contención, pero no podrá frenar la inercia.
Ergo: es el comienzo del Adios al
diario papel y la ratificación de que la web es el mercado. Sólo falta que
algunos anunciantes y proveedores de publicidad -algo dinosaurios- comprendan
que en la web se pauta por nichos, mucho más que en el mercado gráfico.
Uno de los datos más llamativos
es que las ventas acumuladas de La Nación y Popular superaron por primera vez a
las totalizadas por Clarín. Mientras que en 2004 vendía 180 ejemplares más por
día que sus dos competidores juntos el año pasado circuló 3 mil ediciones menos
que lo sumado por ambos.
CLARÍN SIGUE EN CAÍDA LIBRE
En 2014 (231.727) no solo fue el
noveno año consecutivo en baja sino que también marcó el peor en circulación de
su historia para Clarín.
En 2013 (250.004) había quebrado
la marca histórica que ostentaba desde 1959 (281.936). Es importante señalar
que el Instituto de Verificación de la Circulación (IVC) cuenta con datos del
diario fundado en 1945 por Roberto Noble desde 1958.
Sus ventas del año pasado
representaron un 55,58% de lo circulado en 2005 (416.887), último año en el que
registró una suba interanual.
En 2011 (287.912) Clarín había
perforado el piso de los 300 mil ejemplares de promedio y sostuvo su curva
descendente en los años siguientes. Vale recordar que en 2010 el diario había
registrado, por primera vez desde 1960, un solo mes por debajo de esa cifra.
El dique de contención que supuso
la tarjeta “365” en 2012 con el impulso de la circulación dominical se quebró y
el diario continúa su declive. El matutino pasó de 561.848 ejemplares vendidos
por domingo en 2013 a los 519.353 del año pasado. Lejos quedó la circulación
superior a los 800.000 ejemplares de 2005.
La merma también se notó en el
promedio de ventas de lunes a sábado, que fue de 183.588 ejemplares, 13 mil
menos que en 2013 (196.872).
La explicación de la caída en la
circulación de Clarín, más brusca que la de los restantes matutinos, sin lugar
a dudas debe incluir como uno de sus factores el enfrentamiento del matutino
con el Gobierno nacional. Si bien el descenso de Clarín arrancó en 2005, la
merma en sus ventas se tornó más pronunciada a partir de la “guerra” que
cumplirá siete años el próximo 2 de abril. Entre 2008 y 2014 el diario perdió
150 mil lectores, cifra similar a la que circula desde hace una década La
Nación.
Tal vez, el impacto de la
tecnología y la migración de públicos del papel a la web sea la razon
permamente de fondo. La misma web creo portales informativos -que no tienen
diario papel, como Infobae y Minutouno- que terminan actualizando cada año más
temprano la agenda diaria haciendo de los diarios papel un soporte rápidamente
envejecido.
LA NACIÓN PIERDE TERRENO
El diario de los Saguier, el más
estable en circulación en la última década, encadenó su segundo año seguido en
baja con una merma similar: 5 ejemplares menos por día. Sin embargo, nuevamente
la fuerte caída de Clarín lo acerca al primer lugar en ventas. La diferencia de
más de 250 mil ediciones que existía hace 10 años se redujo a 76.848 ejemplares
vendidos por día en 2014.
El registro de 2014 es el segundo
peor en la última década luego de 2009 (137.842) y el primero por debajo de los
160 mil ejemplares desde 2010 (155.395).
La circulación dominical de La
Nación fue de 321.272 ediciones, lo que supuso una merma de 10 mil con respecto
a 2013 (332.153). La caída en su promedio de lunes a sábado fue más suave ya
que circuló 127.089 ediciones, cuatro mil menos que el año anterior (131.180).
Vale recordar que 2014 arrancó
con la renovación de su conducción y la incorporación como nuevo gerente
general del exCEO de Personal, Guillermo Rivaben. Este cambio complementó la
mudanza realizada en 2013 a una nueva torre en Vicente López y la rotación de
profesionales en la redacción central. La apuesta que todavía no realizó el
matutino es su paso a un formato más "popular" como el tabloide. ¿Se
animará La Nación al cambio con la brecha con Clarín achicándose año a año? Por
de pronto, sa sabe que Rivaben no incluyó el cambiode formato en su plan de
negocios 2014/2016.
NI EL MUNDIAL LOS SALVÓ
Los temas que coparon la agenda
no fueron un factor que haya incidido la circulación. En todos los casos los
meses de mayores ventas coincidieron con aquellos que contaban con cinco
domingos. Entre los meses restantes hubo pocas oscilaciones en la circulación.
En el caso de octubre impactó negativamente el paro de canillitas del domingo
12.
La devaluación del peso y la
cotización del dólar ilegal, paralelo o “blue” fue la noticia de peso que
concentró la atención en enero. El otro hito informativo del verano fue el
avance de la causa Ciccone. La investigación que involucra al vicepresidente
Amado Boudou y que culminó en su procesamiento mantuvo su visibilidad mediática
hasta mediados de año.
La serie noticiosa con mayor
presencia en 2014 fue el conflicto judicial entre Argentina con los holdouts
por el canje de los bonos de la deuda del país. En el “Año de los buitres” la
serie acumuló “70 títulos consecutivos en las portadas de los principales
diarios porteños entre junio y septiembre” pero no movió las ventas de los
matutinos.
El otro evento informativo del
año, el Mundial de fútbol, tampoco ayudó a elevar la circulación de la prensa
porteña solamente sirvió para impulsar las ventas del deportivo Olé.
POPULAR VUELVE A CAER
La etapa de crecimiento sostenido
entre 2004 y 2011 queda cada vez más lejos para Popular, que encadenó su
tercera caída interanual consecutiva. Además, el diario vendió por debajo de
los 80 mil ejemplares diarios, cifra que había superado desde 2006 en adelante.
Sin datos sobre la circulación de
los restantes periódicos "populares" no es posible determinar hacia
donde fueron sus lectores. La aparición de Muy en 2011 sin dudas aumentó la
competencia en el segmento aunque llama la atención que las ventas de este
periódico no sean auditadas como si ocurre con otras publicaciones del Grupo
Clarín como La Voz del Interior (Córdoba), Los Andes (Mendoza), diversas
revistas y el propio diario Clarín.
Además de la aparición de nuevos
competidores, los cambios en su composición accionaria y el rediseño de su
edición impresa en 2011 son otras de las variables a considerar en el declive
de Popular. Para su director, Francisco Fascetto, la razón principal razón de
la caída en la circulación es la suba en el precio de tapa debido a que
“nuestro público es muy sensible” a su aumento “y eso impacta directamente en
las ventas”.
NUEVA CAÍDA DE PERFIL
El periódico de Jorge
Fontevecchia no logra encontrar su piso de ventas y volvió a perder lectores.
Los domingos cayó un 20,63% al pasar de 41.324 ejemplares vendidos en 2013 a
los 32.799 del año pasado. Su edición sabatina, por su parte, sufrió un
retroceso del 14,77% ya que circuló 16.340 ediciones en comparación a las
19.172 del 2013. Cada vez más lejos queda 2012 cuando logró mantener el nivel
de ventas en ambas ediciones.
El presente informe está basado
en los boletines informativos del IVC que DsD difunde mes a mes en su sitio. El
promedio de ventas de cada diario surge de la suma de los valores mensuales
divididos por los meses del año.
DsD realizó su primer análisis de
la circulación de los matutinos porteños sobre el año 2004 al estudiar la
performance de Clarín y La Nación. Al año siguiente se incorporó el relanzado
Perfil. El crecimiento y la posterior caída de Popular merecieron análisis
específicos en su momento. Con la presente Zona Dura DsD lleva 11 años
consecutivos realizando sus estudios de ventas con los publicados sobre la
circulación en 2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012 y 2013.
(Fuente: Diario sobre Diarios)
