Ni el azar ni la espontaneidad rigen los fenómenos de masas,
engranajes de precisión matemática que según plantea el crítico Frédéric Martel
en "Cultura Mainstream" son presentados por las factorías del
"entretainment" a audiencias dóciles con el propósito de obtener réditos
millonarios y colonizar el imaginario cultural a escala planetaria.
El choque de civilizaciones al que alude en varios de sus
textos el conservador historiador norteamericano Samuel Huntington se ha
deplazado hoy al campo cultural, donde distintas naciones se enfrentan unas con
otras para imponer su identidad y su cultura.
El autor de "La cultura es lo que importa" es una
de las 1250 voces calificadas que entrevistó Martel, un investigador francés
que bajo el título "De la culture en Amérique" publicó en 2006 un
ensayo sobre el sistema cultural estadounidense y ahora redobla sus esfuerzos
en esta obra que acaba de publicar Taurus.
El eje del texto de Martel es el vocablo mainstream, un
anglicismo que significa literalmente "dominante" o "corriente
principal" Para situar su hipótesis de trabajo, el autor tomó una
formulación de otro de sus entrevistados, el politólogo Joseph Nye, quien acuña
la noción de "soft power" (poder blando) para explicar cómo Estados
Unidos ha decidido utilizar su cultura y no su poder militar (que vendría a ser
el "hard power" o poder duro) para mejorar su imagen y marcar agenda
en los asuntos internacionales.
El eje del texto de Martel es el vocablo mainstream, un
anglicismo que significa literalmente "dominante" o "corriente
principal" y alude a productos formulados con la pretensión de llegar a un
público masivo a través de un importante capital para su producción y
comercialización.
"El mainstream es lo contrario de la contracultura, de
la subcultura de los nichos de mercado; para muchos es lo contrario de arte.
Por extensión, la palabra también se aplica a una idea, un movimiento o un
partido político que pretende seducir a todo el mundo -sostiene Martel-. Puede
tener una connotación positiva y no elitista, en el sentido de `cultura para
todos`, o más negativa, en el sentido de `cultura barata`".
¿Las civilizaciones han entrado en una guerra por los
contenidos o o dialogan entre sí más de lo que se cree? ¿Por qué el mundo es
dominado por el modelo estadounidense del "entertainment" de masas?
¿Hay contramodelos disponibles para eclipsar esa embestida? ¿La proclamada
diversidad cultural es real o es una trampa que la cultura occidental se ha
tendido a sí misma?
Estos interrogantes organizan la obra de Martel, que además
de recorrer los emblemas de la cultura estadounidense -desde la factoría Disney
hasta el fenómeno "indie" y los íconos de la música pop- indaga sobre
la rivalidad entre China y Hollywood, la expansión de la industria
cinematográfica de India concentrada en "Bollywood" y la dinámica de
Al Yasira, la cadena maisntream del mundo árabe.
El sociólogo y periodista relativiza la radicalidad de la
teoría del imperialismo cultural estadounidense que presupone a la
globalización cultural como una "americanización unilateral y
unidireccional de una `hiperpotencia` hacia los países dominados" para
afirmar que la realidad es más compleja: hay homogeneización y
heterogeneización a la vez, remarca.
Durante cinco años, el investigador recorrió 30 países para
documentar la secuencia de la guerra mundial por los contenidos y los alcances
de la globalización del "entertainment", específicamente las
industrias asociadas al ocio y su nomenclatura singular, condensanda en
expresiones como blockbusters, hits y best-sellers.
"Mi tema no es el `arte` -aunque Hollywood y Broadway
también produzcan arte- sino lo que denomino la `cultura de mercado`. Porque
las cuestiones que plantean estas industrias creativas en términos de
contenidos, de marketing o de influencia son interesantes, aunque no lo sean
las obras que producen", señala Martel.
"Permiten comprender el nuevo capitalismo cultural
contemporáneo, la batalla mundial por los contenidos, el juego de los actores
para ganar `soft power`, el auge de los medios del sur y la lenta revolución
que estamos viviendo con Internet", explica.
Las llamadas industrias culturales ya no están monopolizadas
exclusivamente por Estados Unidos: también operan en dirección similar la
cadena brasileña TV Globo o la india Bollywood y contemplan al área digital
como la nueva zona donde se visibilizan las mutaciones de la cultura.
Martel sostiene que la batalla mundial de los contenidos se
libra en varios frente simultáneos: a través de los medios por el control de la
información, de las cadenas televisivas por capturar a las audiencias con su
oferta de series y "talk shows", y de las industrias culturales por
conquistar nuevos mercados a través del cine, los libros y la música.
"Esta guerra enfrenta a fuerzas muy desiguales. En
primer lugar, es una guerra de posiciones entre países dominantes, poco
numerosos y que concentran casi todos los intercambios comerciales. En segundo
lugar, es una guerra de conquista entre estos países dominantes y países
emergentes por asegurarse el control de las imágenes y sueños de los habitantes
de muchos países dominados que producen pocos bienes y servicios", indica.
En la cartografía que traza el autor, Norteamérica -el
conglomerado que forman Canadá, Estados Unidos y México- domina los
intercambios con cerca del 60 por ciento de las exportaciones mundiales,
seguido por la Unión Europera -"un competidor potencial pero en
declive", según define- con un tercio de las exportaciones y luego a
cierta distancia por un pelotón de diez naciones como Japón, China, Corea del
Sur, Rusia y Australia, entre otras.
Brasil India, Egipto, Sudáfrica y los países del Golfo no
aportan de manera significativa como países exportadores de contenidos, aunque
están aumentando sus importaciones y crecen sus industrias creativas.
"La globalización no sólo ha acelerado la
americanización de la cultura y la emergencia de nuevos países, sino que
también ha promovido flujos de información y de cultura regionales, no sólo
globales, sino también transnacionales", apunta Martel.
El autor observa que la globalización de los contenidos se
multiplica y plantea horizontes inciertos con la irrupción de Internet, ya que
el conjunto de las mutaciones políticas se amplifica por la desmaterialización
de los contenidos y las posibilidades de la era digital: "La cultura
mainstream se amplifica, pero ahora hay varios mainstream en función de las
regiones y los pueblos", sostiene.
